필립 피셔는 과거 몇 년간의 어닝 평균, 성장율, 주가의 움직임 등이 큰 의미가 없다고 생각했다. 그가 찾는 회사는 단순히 재무적으로 저평가되어 있고 배당과 현금성자산에 의한 안전마진이 있는 싼 회사가 아니라 비즈니스 모델과 연구개발 능력, 경영진이 워낙 탁월해서 수십 년 이상 계속해서 고성장을 지속할 수 있는 회사이다. 초기 가치투자자들이 내재가치에 비해 저평가된 회사를 사서 적정가에 이르면 파는 방식으로 수십 퍼센트에서 100% 전후의 수익율을 내는 것을 목표로 했던 것에 반해 필립 피셔는 수백 퍼센트, 심지어 천 퍼센트에서 수천 퍼센트에 이르는 수익율을 목표로 했다. 즉 매입가의 10배 이상 가치가 커질 회사를 구입해서 수십 년 이상 보유한 것이고, 이런 회사는 전체 회사 중 극소수에 불과하다는 것, 그리고 이런 회사를 찾는 방법은 재무분석이나 통계분석에 있는 것이 아니라 철두철미한 질적 분석에 있다고 생각했다. 기술주에 속하는 회사 중 그가 강조한 15 points 를 갖고 있는 회사는 수십 년, 심지어 100년 이상 계속해서 성장해 갈 가능성이 크다고 보았고 그런 회사를 적절한 가격에 구입해서 가급적이면 영원히 팔지 않고 보유한다는 철학을 얘기했다. 그러므로 필립 피셔의 투자철학과 방법은 비즈니스 스쿨에서 가르치는 강한 기업, 탁월한 기업의 특징을 찾아내는 것과 크게 다르지 않다. 짐 콜린스가 Good to great 에서 선별해 낸 극소수의 탁월한 기업들, 바로 그런 회사를 구입해서 계속 보유하는 것이 핵심이고, 앞으로 그렇게 커나갈 회사를 어떻게 찾는지 그 기술적 방법론을 정리한 게 15 points 와 scuttlebutt 이다. 물론 필립 피셔의 아들인 케네쓰 피셔가 Common stocks and uncommon profits 의 서문에서 밝힌 것처럼 15 points 를 정확히 확인하는 과정은 craft 의 영역이 아니라 art 의 영역이다. 피아노 악보대로 치는 것과 작곡을 하는 것은 전혀 다른 문제인 것과 같다. 재무적 정보 중 관심을 갖는 것은 매출액과 이익마진, R&D 투자액 정도다. 그에게 중요한 것은 기업의 질이다. 기업의 질을 분석하는 과정을 통해서만 수십 년, 100년 이상 계속해서 성장해 나갈 극소수의 탁월한 회사를 구분해 낼 수 있기 때문있다. 그런 회사를 찾았다면 가급적 많은 지분을 구입하고 펀더멘탈에 변화가 없는 한 끝없이 보유한다. 그렇게 할 때 주식만이 갖는 최고의 매력인 수백 퍼센트, 수천 퍼센트의 경이적인 수익율을 기록할 수 있다. bargain 을 찾는 것이 아니다. 영원히 보유할 만한 회사를 찾는다. 필립 피셔는 연구개발 능력과 마케팅 능력이 강력해서 계속해서 새로운 시장을 창출하며 수십 년 이상 지속적으로 성장해 갈 테크놀로지 회사를 찾았고 그런 회사가 꼭 작은 회사(스몰캡)일 때 구입할 필요도 없다고 생각했다. 이미 크게 성장한 회사인 경우에도 그런 회사를 선별해 낼 수만 있다면 얼마든지 막대한 이익을 가져다 준다는 것을 알고 있었다. 버핏이 훌륭했던 점 중의 하나는 이런 필립 피셔에게 엄청난 영향을 받았으면서도 전혀 테크놀로지 회사를 사지 않았다는 것이다. 기술주를 안 사는 것이 잘 한 게 아니고 훌륭한 철학은 철학대로 배우되 자기가 이해할 수 있는 영역 안에서만 활동한 것이 뛰어난 점이다. 주식투자에서 볼 수 있는 가장 큰 손해는 훌륭한 회사를 너무 일찍 파는 것에서 비롯된다는 얘기를 했다. 오래 보유했다면 수백, 수천 퍼센트의 경이적인 수익을 안겨 줄 회사를 수십 퍼센트 정도 올랐을 때 빨리 팔아 버리는 것이 장기적으로 보면 제일 큰 손실이다. 더욱 바람직스럽지 않은 것은 그렇게 실현한 이익으로 별 볼 일 없는 회사를 구입하는 경우가 많다는 사실이다. 이 점은 필립 피셔, 워렌버핏, 피터 린치가 모두 공통적으로 강조한 부분이다. 피터 린치는 그런 행동을 꽃을 뽑아 내고 잡초에 물을 주는 행위로 비유했다. 정작 오랫동안 보유해야 할 회사는 조금 이익이 났다고 해서 팔아 치운 뒤 그 돈으로 그저그런 회사 주식을 구입하는 것이야 말로 해서는 안된다. 버핏도 현금을 들고 망할 수는 없다는 얘기가 많은 투자자를 그릇된 판단으로 이끈다는 것을 지적했다. 좋은 회사를 좋은 가격에 구입하게 되었다면 철저히 펀더멘탈에 의거해서 매도 결정을 해야 한다. 주가가 얼마 올랐다는 이유만으로 팔아 치운다면 이후 수 년, 수십 년 동안 그 회사가 성장하면서 투자자에게 안겨 줄 수백 퍼센트, 수천 퍼센트의 수익 기회를 놓치기 쉽고 그게 주식투자에서 입을 수 있는 가장 큰 손실 중의 하나다.




1. 적어도 향후 몇 년간 매출액이 상당히 늘어날 수 있는 충분한 시장잠재력을 가진 제품이나 서비스를 갖고 있는가?

2. 최고경영진은 현재의 매력적인 성장잠재력을 가진 제품 생산라인이 더 이상 확대되기 어려워졌을 때에도 회사의 전체 매출액을 추가로 늘릴 수 있는 신제품이나 신기술을 개발하고자 하는 결의를 갖고 있는가?

3. 기업의 연구개발능력은 회사규모를 감안할 때 얼마나 생산적인가?

4. 평균수준 이상의 영업조직을 가지고 있는가?

5. 영업이익률을 충분히 거두고 있는가?

6. 영업이익률 개선을 위해 무엇을 하고 있는가?

7. 돋보이는 노사관계를 창출하고 있는가?

8. 임원들간의 훌륭한 관계가 유지되고 있는가?

9. 역량을 가진 두터운 경영진을 보유하고 있는가?

10. 원가분석과 회계관리능력은 얼마나 우수한가?

11. 해당 업종에서 아주 특별한 의미를 지니는 별도의 사업부문을 갖고 있으며 이는 경쟁업체에 비해 얼마나 뛰어난 기업인가를 알려주는 중요한 단서를 제공하는가?

12. 이익을 바라보는 시각이 단기적인가? 장기적인가?
1956년 소니의 전 모리타 사장처럼 단기적으로 큰 이익을 가져다 줄 판매상의 OEM조건을 거절하고 심사숙고 끝에 소니상표를 붙일 수 있는 소량주문에만 응해서 30년 후 지금의 소니브랜드를 만든것 처럼 기업이 장기최적(Long-term optimum)을 지향하는 가치관과 그것을 위해서 단기최적(Short-term optimum)을 포기하는 희생정신이 필요할 때가 있다. 물론 반대의 경우도 있을 수 있다.

13. 성장에 필요한 자금 조달을 위해 가까운 장래에 증자를 할 계획이 있으며 이로 인해 현재의 주주가 누리는이익이 상당 부분 희석될 가능성은 없는가?

14. 경영진은 모든것이 순조로울 때는 투자자들과 자유롭게 대화하지만 문제가 발생하거나 실망스러운 일이 벌어졌을 때는 입을 다물어버리지는 않는가?

15. 의문의 여지가 없을 정도로 진실한 최고경영진을 보유하고 있는가?